K, 도쿄에
상륙하다

플래그십 매장으로 도심 접수

산발적인 팝업 매장을 넘어 아예 상설 매장을 낸 브랜드도 늘어나고 있다. 지난 6월 1일 도쿄 다이칸야마에 플래그십 스토어를 낸 패션 브랜드 ‘마르디 메크르디’가 대표적이다. 지난해 패션 플랫폼 무신사 일본 법인을 통해 몇 차례 팝업을 진행한 후 일본 시장의 가능성을 보고 직진출했다. 박화목 마르디 메크르디 대표는 “팝업으로만 하루·이틀 만에 1억5000만~2억원의 매출이 나오고 재고가 없어 못 파는 경우가 생길 정도였다”고 말했다. 현재 플래그십 매장도 주말 기준 하루 매출 1억 원대. 지난 3월 일본 패션 플랫폼 조조타운에 입점한 온라인 매장 매출까지 더해 “올해 일본에서만 총 150억원의 매출이 나올 것으로 예상한다”는 게 박 대표의 설명이다.

사진 마르디 메크르디

흥행 면에서도 해외 명품 브랜드에 뒤처지지 않는다. 아이웨어 브랜드 ‘젠틀몬스터’는 지난 3월 도쿄 아오야마에 플래그십을 내며 이 지역에 화제가 되고 있다. 입장하려면 30분은 족히 기다려야 가능할 정도로 매장 앞에 긴 줄이 늘어선다. 이 지역은 프라다·티파니 등 글로벌 명품 브랜드 매장이 즐비한, 도쿄 내에서도 손꼽히는 노른자 상권으로 매장 월세만 한 달에 3억~4억 원대다. 웬만한 브랜드가 매장을 내기 쉽지 않은 곳에 과감히 출사표를 던지며 선전하고 있다.

한국 찾아 입점 상담회 열기도

일본 생활 잡화 유통 업체인 ‘로프트’는 지난해 10월과 올해 4월 두 차례 한국 브랜드 기획전인 ‘펀펀 서울’과 ‘K코스메 페스티벌’을 진행했다. 한국 뷰티·문구류·생활용품·패션잡화·캐릭터 브랜드를 한 번에 모아 소개하는 기획전으로, 오는 10월에도 같은 행사가 열릴 예정이다. 지난 5월 15일에는 로프트의 한국 페스티벌 담당자들이 한국을 찾아 입점 상담회를 열기도 했다. 이곳에서 인기 있는 화장품 브랜드로는 ‘티르티르’ ‘라카’ ‘라네즈’가, 잡화에서는 ‘조구만 스튜디오’, 문구에서는 ‘차니베어’ 등이 꼽힌다.

사진 코트라

이번 로프트 입점 상담회는 대한무역투자진흥공사(KOTRA)가 주최했다. 김보혜 코트라 도쿄 무역관은 “최근 한국 브랜드를 소싱하고 싶다는 현지 업체의 연락을 자주 받는다”고 말했다. 한국 업체가 일본에 나가고 싶어 문의하는 경우가 많았던 과거와 정반대다. 특히 젊은 층에 유명하면서 일본에 아직 선을 보이지 않은 이른바 ‘미상륙 한국 제품’에 대한 관심이 뜨겁다. 예를 들어 올리브영·더현대 서울 등에 입점하고 서울 성수동에 팝업을 내는 등 실제 한국에서 잘 팔리는 브랜드가 일본에서도 ‘셀링 포인트’를 갖는 식이다.

일본 내 한국 제품의 선전은 실제 무역 통계에서도 드러난다. 식품의약품안전처는 2023년 기준 일본 내 수입 화장품 중 우리나라 화장품이 21.6%를 차지하며 프랑스(19.8%)를 제치고 연속 1위를 유지했다고 지난달 밝혔다. 지난 2022년부터는 한국 화장품이 일본 내 수입 화장품 점유율 1위를 차지하기도 했다.

소비재로 퍼지는 ‘4차 한류’

한국에 대한 궁금증은 자연히 한국 음식과 패션·뷰티 등 라이프스타일로 퍼져나갔다. 주로 드라마나 아이돌 음악 등 문화 콘텐트에 머물렀던 그동안의 한류와 최근의 ‘4차 한류’가 명확히 다른 지점이다. 이제 일본에서는 한국 사람들이 먹는 음식, 입는 옷, 바르는 화장품 등 라이프스타일에 기반을 둔 소비재를 궁금해하고 있다.

특히 한국 패션 브랜드의 위상 변화는 국내에서 먼저 감지됐다. 최근 몇 년간 서울 한남동과 성수동의 패션 매장 앞에 여행 가방을 든 외국인들이 줄을 서는 모습은 익숙한 풍경이 됐다. 외국인 중에서도 일본인 매출 비중이 특히 높다. 한 캐주얼 브랜드는 주말 3일간 진행한 백화점 팝업 매장에서 전체 5억원의 매출 중 50%를 일본인 매출로 채웠다. 서울 청담동에 위치한 또 다른 캐주얼 브랜드의 플래그십 매장에서는 한때 일본인 매출이 전체 월매출의 90%에 육박하는 기록을 세우기도 했다.

일본 소비자들의 이 같은 호응은 자연스레 브랜드의 일본 진출로 이어지고 있다. 코오롱 FnC의 잡화 브랜드 ‘아카이브 앱크’는 지난 4월 첫 해외 진출국으로 일본을 낙점, 공식 온라인 몰을 열었다. “성수동 쇼룸을 찾은 일본인 쇼핑객들이 일본 매장 오픈을 문의하는 경우가 많아진 게 계기가 됐다”는 게 브랜드 관계자의 설명이다.

사진 아카이브앱크

SNS로 취향 대통합

사진 29CM

한국에 감각 좋은 신진 브랜드가 과거에도 없었던 것은 아니다. 달라진 점은 SNS라는 강력한 확산 플랫폼이 생겼다는 점이다. 도쿄에서 만난 한국 브랜드 소비자들은 대부분 친구의 인스타그램에서, 일본 내 인플루언서의 계정에서 한국 브랜드를 처음 접했다고 답했다. 실제로 한국 브랜드가 잘 되는 해외 시장의 공통점은 SNS 침투력이 높은 시장이다.

무엇보다 SNS로 취향의 대통합이 시작됐다. 한국의 길거리에서 유행하고 SNS에서 통하는 패션 콘텐트가 일본으로 동남아시아로, 미국으로 쉽게 퍼질 수 있다는 얘기다. 이 과정에서 확산력이 높은 K-팝 콘텐트가 촉매가 됐음은 물론이다. 그러다 보니 최근 해외에서 흥행하는 한국 브랜드는 인스타그램 등 소셜 미디어나 무신사·29CM 등 온라인 플랫폼을 타고 성장한 작은 브랜드가 중심이다. ‘마뗑킴’ ‘마르디 메크르디’ ‘오픈와이와이’ ‘미스치프’ 등이 대표적이다. 이들은 SNS를 활용해 브랜드 세계관을 확실히 구축하고 소통에 능하다는 공통점을 지닌다. SNS 비주얼을 통해 단번에 폭발적으로 확산한다는 점도 특징이다.

사진 조조타운

‘K’ 떼고도 생존해야

한국 패션 브랜드에게 있어 일본 시장은 무척 매력적이다. 시장 규모도 크지만, 지리적으로 가까워 물류비용이 적게 들고 기후와 체형이 비슷하다는 이점이 있다. 여름 티셔츠 위주로 팔리는 동남아시아보다 객단가도 높다. 무엇보다 일본 시장은 본격적인 글로벌 시장 진입 전 교두보로 삼기 좋다.

다만 일본 시장에 성공적으로 안착하기 위한 과제도 분명하다. 중간 가격대에 개성 있는 브랜딩과 디자인으로 소구하지만 완성도에 대해서는 아쉽다는 지적이 나온다. 히라마츠 파르코 점장은 “(한국 브랜드가) 역시 본질이나 퀄리티(품질)는 아직 못 미친다고 생각한다”며 “더 위를 목표로 할 수 있지 않을까”라고 평가했다. 허철 무신사 글로벌 본부장은 “한국 브랜드에 진지하게 관심을 갖는 지금, 이들의 충성도를 사려면 지금보다 더 높은 완성도를 보여주고 가격을 지나치게 올리지 않는 등의 영민한 전략이 필요하다”고 말했다. 결국 K-브랜드라서 좋은 게 아니라 K를 떼고서도 생존할 수 있도록 자체 역량을 길러야 한다는 숙제가 남는다.

국내서 팔리니, 해외가 따라왔다

‘K-컨템’의 특징은 대기업 기획·생산 후 백화점에 유통하는 브랜드나, 고가의 디자이너 브랜드가 아니다. 주로 SNS·블로그 등 온라인 기반에서 출발, 하고·무신사·29CM 등 플랫폼을 타고 확장했다. 무기는 시류를 읽는 상업적 능력. 젊은 층에 통하는 감성을 유지하면서 한정판·팝업·협업 등 시시각각 트렌드를 관통하는 콘텐트를 쏟아내며 성장해왔다.

사진 마뗑킴

주목할 건 이런 K-브랜드들이 해외시장을 ‘애써’ 공략하지 않는다는 점이다. 해외 시장만을 위한 전략을 세우거나, 제품을 만들지도 않는다. 국내에서 비즈니스를 했는데, 해외 소비자들이 따라오는 셈이다. 국내 매장에 방문이 계속되면서 해외 진출에 대한 요구가 역으로 이뤄진다.

50억에서 1800억으로

마뗑킴은 이런 K-브랜드의 성공 사례를 분석할 때 가장 첫 줄에 등장해야 할 브랜드다. 앞서 언급한 브랜드 성장의 과정을 거치면서 해외에서도 먼저 찾는 위상을 차지하고 있어서다. 브랜드는 지난 2018년 연 매출 10억원의 작은 온라인 쇼핑몰에서 출발, 2020년 무신사에 진출하면서 50억원의 매출을 기록했다. 이듬해에는 하고하우스의 전략·재무적 투자를 받으며 150억원으로 퀀텀 점프. 이후 2022년 500억원, 지난해 1000억원을 돌파했다. 1000억원은 국내 패션 시장에서 ‘메가 브랜드’를 가르는 상징적 기준이다. 브랜드가 밝힌 올해 추정 매출은 1800억원이다.

이런 성장세를 몰아 온라인 중심에서 오프라인으로 공격적인 외형 확장을 벌이고 있다. 현재 성수 플래그십을 비롯해 13개 백화점 매장을 운영하며, 멀티숍 ‘하고하우스’ 18개 매장에 입점해 있다. 오는 8월에는 서울 명동에, 9월에는 신사동 도산공원 인근에 추가의 플래그십 매장을 계획 중이다. 해외에서도 이에 못잖은 성장 가능성을 엿보고 있다. 서울 쇼룸을 찾는 외국인이 늘면서 일본 등 아시아 지역 주요 유통 업체로부터 ‘팝업’ 러브콜이 쏟아지고 있고, 현지 패션 업체들의 판권 문의도 이어진다. 올 연말엔 홍콩·마카오에 매장을 오픈하고, 일본에도 이르면 내년 초 공식 진출에 나설 예정이다.

지난 4일 성수동 마뗑킴 사무실을 찾아 이동규 부사장을 만나 이례적 성장 비결, 그리고 주목받는 K-브랜드의 특징에 관해 물었다. 이 부사장은 국내 패션 대기업에서 20년 이상 상품기획자(MD)로 일하다가 지난해 5월 마뗑킴에 합류했다. 오랫동안 기성 패션 업계에 몸담았던 만큼, 새로운 길을 걷고 있는 마뗑킴에 대한 소회가 남달랐다.

23년차 MD도 놀란 초고속 성장

사진 이동규 마뗑킴 부사장

사진 마뗑킴

사진 마뗑킴

사진 마뗑킴